di Caludia Migani
15/01/16
Perchè i processi decisionali dei consumatori energetici non sono coerenti con i comportamenti attesi?
Il consumatore deve poter compiere scelte consapevoli, libere e informate: tanto l’Aeeg in Italia, quanto l’Ofgem nel Regno Unito hanno tra gli obiettivi principali quello di favorire e aumentare il livello di capacitazione del consumatore finale.
Si tratta di un compito non facile e gli interrogativi su quale sia la “strategia” migliore per incrementare ciò sono ancora molti. Le Autorità di regolazione stanno cercando di rispondere a tali quesiti, verificando in particolare se tale modello è applicabile ad un consumatore medio.
Per incrementare e favorire tale “capacitazione” bisogna in primo luogo intervenire sull’asimmetria informativa che ancora continua ad intercorrere tra produttore e consumatore e migliorare poi gli strumenti a disposizione del consumatore.
Le informazioni riguardanti gli errori cognitivi nel mercato energetico sono attualmente utilizzate dagli strumenti di regolazione, con il risultato che tale tendenza potrebbe tanto indirizzare i comportamenti dei destinatari della regolazione quanto “manipolare” le loro scelte.
Servendoci della behavioral law and economics, vediamo ora quali sono i principali errori cognitivi del consumatore energetico che se tralasciati potrebbero compromettere il perseguimento degli obiettivi della regolazione.
Nel mercato elettrico, tali errori hanno per lungo tempo ostacolato la liberalizzazione della distribuzione dell’energia, con non poche ripercussioni sulla tutela dei consumatori i quali dovrebbero poter beneficiare dell’efficacia della regolazione dell’apertura del mercato.
Lo Status Quo Bias potrebbe essere utilizzato per meglio comprendere e spiegare la motivazione per la quale la maggior parte dei consumatori non interagisce attivamente nel mercato energetico e non sfrutta i vantaggi derivanti dalla sua liberalizzazione. Questo perchè i consumatori tendono a non modificare il loro comportamento abituale, preferendo rimanere ancorati alla situazione in cui si trovano.
Il fenomeno della Loss Aversion (avversione alle perdite) consiste nella tendenza umana ad assegnare un peso maggiore alle perdite piuttosto che ai guadagni. Preferendo evitare una perdita piuttosto che ottenere un guadagno equivalente, tale fenomeno rappresenta un’ulteriore deviazione dalla teoria della scelta razionale. I consumatori temono che il cambio di fornitore non risulti vantaggioso.
Infine, secondo la teoria della Elimination by Aspects, i consumatori, nell’effettuare una scelta della tariffa energetica più conveniente nel mercato, non valutano tutte le possibili offerte che massimizzano la loro utilità ma selezionano un’opzione che risulta solamente soddisfacente. Questo fenomeno spiega il motivo per il quale ancora oggi i consumatori, pur attivandosi per cambiare il fornitore energetico, spesso non scelgono la tariffa più conveniente.
Mediante l’introduzione di strumenti di empowerment che educano e aiutano il consumatore a fronteggiare questi errori cognitivi, le Autorità di regolazione nazionali pongono in essere strumenti di regolazione volti ad incrementare il potere dei consumatori. Nonostante ciò, evitare di imbattersi in errori cognitivi risulta ancora oggi molto complicato, in quanto spesso non la mancanza di informazione quanto piuttosto la troppa informazione risulta essere deleteria per il consumatore stesso.
